Обязательная маркировка рекламы: что говорят эксперты

В сентябре были внесены поправки в Федеральный закон «О рекламе», который предполагает обязательную маркировку соответствующих материалов в интернете. Разбираемся, как будет организован этот процесс и кого коснутся нововведения, вместе с руководителем «Центра сопровождения бизнеса» Еленой Сидорович. 

Давайте начнем с основного вопроса: что же подразумевается под термином «маркировка рекламы»? 

Это многоступенчатый процесс, который включает в себя несколько действий. Сначала нужно передать информацию о заказчике оператору рекламных данных – обязательно перед размещением рекламы ­и получить специальный идентификатор. Также важно добавить пометку «реклама» к каждому соответствующему материалу. А также – передать остальную информацию в зависимости от участника цепочки рекламной кампании.

Как передать информацию оператору рекламных данных?

Все они будут создавать специальное программное обеспечение – как именно оно будет выглядеть, пока неизвестно. Маркировка рекламы стала обязательной с 1 сентября этого года, при этом до 1 ноября 2022-го действует переходный период для адаптации всех участников рынка.

Отмечу также, что Роскомнадзор предлагает разграничивать 2 понятия: идентификатор (цифровой код) и маркировка (пометка «реклама», наименование рекламодателя). Правда, в настоящее время нормативного разграничения не проведено, думаю, это вопрос времени. 

Кто является в этом вопросе рекламораспространителем: сайт компании, средство массовой информации, аккаунт компании в соцсети или сама соцсеть, блогер?

Рекламораспространителем является тот, кто осуществляет распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Чтобы четко ответить на этот вопрос, нужно смотреть на контекст, способ подачи информации и исходить из содержания и оформления конкретных материалов. Но однозначно можно назвать рекламораспространителями СМИ в случае, когда они публикуют рекламу в интернете; социальную сеть, на платформе которой публикуется реклама; блогера, который размещает рекламу. 

Есть ряд исключений. 

В отношении сайта и аккаунта компании есть перечень случаев, при которых они не являются рекламораспространителями. 

Например, не является рекламой информация о производимых или реализуемых товарах (оказываемых услугах), размещенная на сайте производителя или продавца этих товаров (лица, оказывающего данные услуги), если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров (услуг), правилах пользования, а также непосредственно о продавце, производителе товара или лице, оказывающем услуги и т.п., следовательно, на такую информацию положения федерального закона «О рекламе» не распространяются.

Вместе с тем, в исключительных случаях, когда размещаемая на сайте информация направлена не столько на информирование потребителей о деятельности организации или реализуемых товарах, сколько на выделение определенных товаров или самой организации среди однородных товаров и организаций (например, в виде всплывающего баннера), то такая информация может быть признана рекламой.

Тогда личность рекламодателя и рекламораспространителя совпадает в одном лице – сама компания. В настоящее время Роскомнадзор не дал разъяснений, каким образом представляется отчетность в случае совпадения рекламодателя и рекламораспространителя.

Как происходит этот процесс, с кем рекламораспространителю взаимодействовать? Насколько это на сегодняшний день трудоемкий процесс?

На сегодняшний день невозможно четко ответить на этот вопрос, поскольку не утвержден реестр операторов рекламных данных. Ни один рекламораспространитель еще не передавал информации о рекламных материалах. Актуальный реестр операторов рекламных данных можно отслеживать на сайте Роскомнадзора.

Кто несет ответственность за маркировку рекламного материала – рекламораспространитель или рекламодатель? Или оба вместе?

Каждый участник процесса обязан передавать оператору рекламных данных определенный объем информации: о заключенных договорах, о количестве рекламных материалов, об их содержании и др. Следовательно, и рекламодатель, и рекламораспространитель несет ответственность за невыполнение обязанности со своей стороны.

Стороны могут согласовать в договоре условие о том, что рекламораспространитель будет предоставлять информацию за себя и за рекламодателя. Но пока такое условие не включено в договор, ответственность лежит и на рекламодателе тоже.

Как и кем будет осуществляться контроль маркировки рекламных материалов?

Технические подробности и алгоритмы выявления рекламных материалов, которые не прошли процедуру маркировки, не публикуются. Одним из способов контроля за распространением рекламы является сверка и перекрестный анализ информации, предоставленной оператору рекламных данных рекламодателями, рекламораспространителями, операторами рекламных систем.

Планируется, что такой анализ и мониторинг распространенной рекламы начнется не раньше 1 марта 2023-го года. 

Какие добавляются необходимые элементы в рекламном материале?

Как я уже говорила, основными являются два новых элемента: это идентификатор, представляющий собой уникальное цифровое значение, а также пометка «реклама» и указание на рекламодателя и (или) сайт, страницу сайта в интернете, содержащие информацию о рекламодателе.

Какие санкции накладываются на рекламораспространителя и рекламодателя за невыполнение новых требований по маркировке?

Согласно информации, сообщенной представителями Роскомнадзора, штрафов и иных санкций за неисполнение требований законодательства о маркировке рекламы до марта 2023-го года не будет.

При этом с 1 сентября до 31 октября 2022-го действует переходный период и постепенная настройка всей системы. С 1 ноября 2022-го планируется переход к регулярной работе и доступ пользователей к полному функционалу Единого реестра интернет-рекламы.

Анастасия Худякова