ASIAтский феномен

Экс-директор Универмага BOLSHOY Антон Чекутов развивает собственный проект в режиме максимум – концептуальный streetwear-бренд Asia st 71 после взятия Москвы готовится выйти на мировой уровень. Доминанты успеха – качество, адекватная цена и продакшн будущего.

У вас за плечами разноплановый опыт. Что побудило начать свой фэшн-проект?

Сразу скажу, не было такого, что однажды утром я проснулся и решил: «Мне нужен свой проект!» Все случилось естественным образом. Наверное, победила некоторое время занимавшая мое сознание мысль «хочу быть кем-то другим» и желание проявиться, «отработать» индивидуальность. Я понял, что у меня есть крутой бэкграунд и что нужно переродить его во что-то значимое. Но работа по найму, а я прошел в фэшн-ритейле все стадии: от продавца и байера до менеджера и руководителя проекта, и бизнес-партнерство – это совсем другая история с множеством «соучастников».

В собственном проекте с тебя все начинается и на тебе заканчивается. Полная свобода самовыражения. И ответственность.

Только не надо называть меня дизайнером бренда – у меня есть идеи, воплощение которых я делегирую команде. Мой статус – автор и организатор проекта.

Расскажите о концепции бренда.

Asia st 71 – российский streetwear-бренд с амбициозной миссией World Global Community. Это намерение выйти в мир, на международный уровень. Есть потенциал, есть качественный продукт, и с каждым годом он улучшается в дизайне, в визуале, в материалах, в кампейнах, наконец.

На чем основан нейминг?

Название проекта родилось из любви к Азии. Гонконг, Сингапур, Шанхай – там особенная энергетика, структура, грамотно построенная городская эргономика и уникальный дизайн городов. Там везде красивая картинка, начиная от разметки на дорогах и заканчивая небоскребами. Хотелось зафиксировать эту стрит-эстетику в названии бренда. Asia st – название вымышленной улицы, а «71» – это номер дома, где открылся наш первый офлайн-магазин.

Кто занимается разработкой дизайна?

Есть триггеры, которые основаны на многих факторах. Я в принципе визуал, плюс был на многих показах, знаю, как должен выглядеть продукт, знаю, как должны лежать принты, как делать мерч, пакинг. Могу крутить любой предмет в 3D. Это опыт, насмотренность и, наверное, природная способность. Поэтому мы с Юлей (Ситдиковой, совладельцем бренда. – Прим. ред.) все сами проектируем, эскизируем, иногда коряво, и отдаем лекальщикам. Конструкторы, технологи, портные, формовщики – ежемесячно над созданием коллекции работает большое количество людей. Особое внимание наша команда уделяет материалам – чаще всего мы закупаем их у проверенных производителей в Китае. Там же на высокотехнологичных фабриках отшиваем коллекции.

Что касается непосредственно дизайна, то мы делаем вещи, которые в первую очередь нравятся нам.

Взять, к примеру, капсулу Art Union. Я не эксперт в живописи, но есть штуки, которые, я знаю, зайдут. Сюжеты Рафаэля Санти используют многие татуировщики, они классно ложатся на кожу, и я понимаю, что еще лучше они лягут на хлопок. Поэтому мы взяли за основу «Видение Иезекииля» великого художника эпохи Возрождения, немного доработали – добавили облака, стрелки – и выпустили коллекцию футболок и худи. Но молодому бренду сложно создать тренд – массовая аудитория его не считывает. Кто бы что ни говорил, ориентиры задает премиум-сегмент. А мы интерпретируем. И если в этом сезоне высокие бренды популяризировали пижамный сине-коричневый принт на шелке, естественно, мы адаптировали этот тренд под свой паттерн в актуальной цветовой гамме.

Тем не менее в Asia st 71 есть эксклюзивная капсула.

Да, мы единственная в России марка, которая в настоящее время может печатать на одежде легендарных черепашек-ниндзя. У нас прямой контракт с известной американской корпорацией до 2023 года. Потом, надеюсь, будет пролонгация. Хотя никто на рынке этого не делает. Кругом куча нелегалов, кто печатает известных персонажей, не соблюдая авторские права. Мы же прошли путь полностью. И, несмотря на обстоятельства, выпустили коллекцию Turtles x Asia st 71. Получился суперуспешный кейс для широкой возрастной аудитории – очень многие помнят крутых героев нью-йоркских улиц из своего детства. Это действительно очень позитивный, топовый комикс, который я смотрел и кайфовал, как и миллионы других людей.

Что, по-вашему, важно для популярности бренда?

Товар, маркетинг, сервис, команда. Можно делать крутой продукт, но слабый маркетинг сведет его уникальность на нет: бренд не узнают, не примут, не поддержат. Много талантливых ребят, кто не умеет продвигать себя. И мы сами до сих пор развиваемся в этой теме.

Вообще, статус «я – профессионал» очень сомнительный. Я бы сказал: человек, имеющий опыт. Мир, аудитория, бизнес меняются и требуют постоянного совершенствования навыков.

А в России последние годы фэшн объективно вообще не развивается. Вот десять лет назад, когда были Чапурин, Ахмадуллина, Гоша Рубчинский, Денис Симачев, Ульяна Сергеенко, у российской моды была харизма. Сейчас же на рынке большая конкуренция среди множества однотипных «брендов», которые выдают посредственный по дизайну и визуалу продукт. Потому что рынок позволяет. И аудитория по факту некомпетентная. Покупатель приходит в магазин, видит худи из крутого хлопка за десять тысяч рублей, а рядом аналог из синтетики, сомнительного исполнения, но на две-три тысячи дешевле, и зачастую делает выбор в эту сторону. Я не говорю про вкус – это индивидуальная история. И мы не претендуем на то, чтобы нравиться всем. Но досадно, что аудитория не разбирается в материалах. Поэтому в офлайн-магазине мы всегда в контакте с покупателем, стараемся доходчиво объяснить, почему вещь столько стоит, в чем сила нашего бренда. Для меня, если человек при упоминании Asia st 71 вспомнит, что это такое, уже много значит.

Наталия Каплун

Фото: архив героя

Полную версию интервью читайте на страницах журнала VS print