Павел Палымов: «В погоне за трендами важно не потерять связь с аудиторией»

Мы наблюдаем устойчивый тренд на работу с микро- и наноблогерами. Расскажите, почему именно такие коллаборации сегодня пользуются популярностью?

Работа с микро- и наноблогерами позволяет брендам точно нацеливаться на специфические аудитории, что увеличивает ROI (возврат инвестиций). Однако важно понимать, что у каждого бизнеса – своя специфика. Например, 70% маркетологов малого и среднего бизнеса отмечают, что сотрудничество с микроинфлюенсерами приносит лучшие результаты. Однако для крупных и узнаваемых брендов ситуация обратная. Микроинфлюенсеры создают более аутентичные связи с аудиторией и могут быть выгоднее, особенно если продукт ориентирован на узкую нишу. С учетом недавних обновлений закона о блогерах с 10 000+ подписчиков, это становится актуальным трендом.

Как поменялся со временем инфлюенс-маркетинг?

Он стал более сегментированным и ориентированным на ниши. Микро- и нано-блогеры обеспечивают уровень вовлеченности до 10% по сравнению с 3% у крупных инфлюенсеров. Это подтверждает, что пользователи больше доверяют рекомендациям людей, с которыми могут себя ассоциировать.

Как вы стали заниматься SMM девелопера?

Как визионер я обожаю сложные задачи.

Чем BAZA отличается в контексте работы с соцсетями?

Мы акцентируем внимание на локальном аспекте и новаторском подходе к продуктам. Поэтому наш подход к соцсетям многоуровневый. Важно поддерживать коммуникацию с разными группами аудитории и продавать впечатления, так как все проекты девелопера сейчас находятся в стадии строительства – этот фактор играет важную роль в формировании контент-стратегии.

Буквально перед Новым годом мы наблюдали успешный кейс, привлекающий внимание своей нетривиальностью: BAZA создала детскую книгу о строящемся доме. Расскажите о нем подробнее.

Действительно, мы успешно протестировали сложный – и как раз многоуровневый – кейс в создании продукта для временной инфлюенс-кампании. Основной акцент был сделан на привлечение внимания родителей через детский продукт. Была сделана ставка на семейные ценности: детские книги часто читаются вместе – это образовательный, развивающий и сближающий процесс. Художники и авторы помогли нам создать трогательную историю, и, помимо успеха кампании, мы зафиксировали высокий интерес детей к продукту.

Давайте в этом контексте поговорим об идее «смещения смыслов» в SMM.

Эта идея не нова, раньше она называлась «нативной рекламой». Вопрос только в том, что сегодня схема работы усложнилась, так как в SMM в целом и в этом проекте в частности, все активнее используются триггеры поколений. Рабочий инструмент, но важно четко понимать, что и для кого вы делаете, прогнозировать результат. В большинстве случаев это игра на средний и долгий период.

Что еще сейчас происходит в сфере SMM? Какие тренды можете отметить?

За последние два года мы наблюдаем значительные изменения в ландшафте SMM, вызванные как глобальными трендами, так и особенностями российского рынка. Более 70% пользователей Instagram* и TikTok предпочитают короткие видеоролики. Но здесь очень важно в погоне за мемами и трендами не потерять контакт с аудиторией. Дальше: социальная коммерция, позволяющая пользователям совершать покупки прямо из приложений, увеличивает конверсию до 30% по сравнению с традиционными методами. В России 60% пользователей Instagram* уже совершали покупки через платформу. Да, эта функция в первоначальном виде сейчас недоступна, но, если пользователь обсуждает покупку в Instagram*, не стоит заставлять его уходить на выстроенную воронку вне соцсети.

Куда порекомендуете молодому бренду направлять силы в контексте SMM, если он хочет выйти на рынок?

Сначала необходимо понять, что и кому вы продаете. Слепое следование трендам не даст результата. Для выхода на рынок, особенно на Урале, важно учитывать специфику региона. Аудитория Урала более восприимчива к локализованному контенту и активнее реагирует на предложения, учитывающие их культурные и географические особенности. Используйте сленг и ситуативные кейсы, связанные с культурными кодами региона, а также поколенческие триггеры.

Выбор платформы также имеет значение: Telegram и Instagram* в нашем регионе доминируют, их использование может обеспечить высокий уровень вовлеченности. Важно помнить о VK и TikTok как о социальных сетях с более узкой социальной принадлежностью. Начните с тестирования различных форматов контента на выбранных платформах, чтобы понять, что лучше всего работает для вашей аудитории. Используйте A/B-тестирование для оптимизации контента и повышения его эффективности на начальном этапе.

Какая аудитория в каких соцсетях сидит?

Аудитория в социальных сетях разнообразна, и понимание ее характеристик критично для успеха SMM-стратегии. 70% пользователей Instagram* в возрасте 18-34 лет активно следят за новыми трендами в моде и красоте, в то время как VK привлекает более зрелую аудиторию, где 40% пользователей – старше 35 лет. Важно понимать, в какой среде формировался культурный код пользователя, так как даже одинаковый возраст не является показателем. TikTok демонстрирует сильный рост среди молодежи, и 80% пользователей в этой категории ищут развлекательный контент. Telegram становится важным каналом для получения новостей и информации, что делает его идеальным для B2B-коммуникаций.

*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией в РФ