Мы поговорили с представителями локальных марок и fashion-аналитиком Натальей Семеновой и узнали, что происходит в модной сфере Урала прямо сейчас.
Изменения, которые произошли в мире за последние полгода, не могли не коснуться и fashion-сферы. Сложности с логистикой, валютные колебания и запрет соцсетей с одной стороны, а также популяризация импортозамещения, активно поддерживаемая «сверху», и уход зарубежных брендов из России – с другой. Но что же на самом деле происходит с индустрией моды и чего ждать покупателям в новом сезоне? Разбираемся вместе с экспертами.
Главное – качество, а не количество
С начала весны мы регулярно слышим об импортозамещении во всех сферах российской экономики. И fashion-индустрия не стала исключением. Согласно данным официального сайта мэра Москвы, только в столице производство одежды за эти полгода выросло в 2,6 раза.
«Количество локальных брендов растет. На принятие решения об открытии марки влияет и информация об импортозамещении, и уход зарубежных компаний: люди не могут найти привычные им вещи и понимают, что ниша освободилась. Как итог – решают запустить собственный бренд», – объясняет Наталья Семенова, fashion-аналитик, академик НАИМ, руководитель Высшей школы имиджа и стиля.
При этом эксперт напоминает, что «количество не равно качество»: некоторые новые игроки подходят к созданию бренда без базовых знаний.
«Далеко не все имеют представления о том, как отрегулировать процесс создания марки и разработать стратегию ДНК бренда, сбалансировать ассортиментную матрицу и оптимизировать расход ткани. Есть и те, кто просто копирует чужие коммерчески успешные или визуально привлекательные истории: изделия других брендов, модели с “Пинтерест” или товары с “Алиэкспресс”», — рассказывает Наталья.
Есть ли спрос на локальные бренды
Как показала недавняя ситуация с временным открытием H&M, куда выстроились огромные очереди, многие покупатели ждут возвращения ушедших марок. Однако и российские бренды пользуются популярностью. Так, в мае, по данным платформы New Retail, онлайн-спрос на одежду отечественного производства вырос на 90% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Как отмечает Наталья Семенова, локальную историю покупатель тоже готов рассмотреть.
«Важным для большинства остается соотношение ценовой доступности и дизайна, а именно: эргономики и универсальности», — заключает эксперт.
Чтобы узнать, как дела обстоят конкретно в нашем регионе, мы обратились к представителям екатеринбургских брендов. Так, выяснилось, что ситуации у всех разные. Например, в Drugaya Store нам сообщили, что уход масс-маркет брендов не повлиял на спрос у них, поскольку марка представляет другой сегмент.
«У нас все планово: как росли этой зимой относительно прошлой, так продолжили и весной-летом», – заключает основательница Евгения Кравченко.
А в DADAknit расширили ассортимент весна-лето, поэтому продажи выше, чем в аналогичный период в прошлом году. Однако, по оценкам бренда, в целом спрос упал.
«Покупателям нужно время, чтобы перестроиться на новую схему поиска брендов и выработать лояльность к российским производителям», – рассуждает Екатерина Насурдинова, основательница марки.
Евгения Кузьмина, основательница и главный дизайнер Around Clothes & Knitwear, делает акцент на том, что спрос на товары бренда сохраняется благодаря упорному труду внутри компании.
«Мы очень слаженно и целенаправленно работаем всей командой, чтобы показать рост», — говорит она.
А Дарья Филатова, основательница Dasha Phi, отмечает, что «весной спрос резко возрос, а летом ожидаемо упал».
Курс — на работу с Италией
При том, вне зависимости от сложностей, игроки рынка заявляют, что не хотят экономить на качестве продукции, поэтому продолжают сотрудничать с европейскими компаниями.
«Мы работаем с Италией, это наш главный поставщик ткани. Сроки ожидания увеличились и составляют сейчас до полутора-двух месяцев, а раньше это занимало три недели», – рассказывает основательница Drugaya Store Евгения Кравченко.
Аналогичные сроки называют и в Around Clothes & Knitwear. Кроме того, в бренде отмечают и другие логистические проблемы.
«Очень много производителей фурнитуры перестали работать с Россией. Например, мы закупали молнии YKK, а сейчас их официальное представительство не работает с нашей страной. Поэтому мы ищем способы сотрудничать с ними через Казахстан», – говорит Евгения Кузьмина.
Проблемы с доставкой сырья подтверждают и в Dasha Phi.
«Логистика стала сложнее и гораздо дороже. Чтобы нивелировать это, мы теперь возим кашемир не воздухом, как раньше, а землей. Приходится перестраивать график закупок, опережать его на месяц, что в летний период привело нас к дефициту оборотных средств», – рассказывает Дарья Филатова.
Также она уточняет, что была вынуждена дополнительно вложить в бизнес личные сбережения. «Но я верю в наш продукт и не испытываю страха», – заключает основательница Dasha Phi.
DADAknit также столкнулись с логистическими проблемами. Кроме того, бренд частично изменил пул поставщиков, при этом сохранив и даже повысив качество сырья.
«По хлопковой пряже изучаем альтернативных подрядчиков, потому что в этом сегменте очень быстро растут цены и есть проблемы с наличием и сроками отгрузки. Однако фокус по-прежнему сохраняем на сырье из Италии», – объясняет Екатерина Насурдинова.
Освоение новых каналов продвижения
В конце марта часть соцсетей в России заблокировали. Из-за чего случился отток пользователей. Кроме того, покупка таргетированной рекламы в нашей стране стала невозможна. Поэтому популярная площадка, которая раньше использовалась как самый простой и выгодный канал продвижения, на какое-то время потеряла былую привлекательность.
«Онлайн уже совсем не тот, что был раньше. Сейчас продвижение в соцсетях – целый квест. Вариантов с предсказуемой эффективностью практически нет. Очень сильно выросла стоимость продвижения в интернете», – делится опытом Екатерина Насурдинова.
При этом бренды все еще ведут странички, поскольку закон этого не запрещает. Так, Drugaya Store и Dasha Phi продвигают аккаунты другими путями.
«Мы продолжаем сотрудничать с блогерами и стилистами. Ценник они не снизили, но стали более интересно и качественно подавать контент. Поэтому оттока мы не почувствовали», – рассуждает Евгения Кравченко.
«Да, сейчас нет таргетированной рекламы, но есть инфлюенсеры», – рассказывает Дарья Филатова.
Также она отмечает, что сложности с соцсетями стимулировали развитие сайта: здесь появился блог, а еще началась работа над индексацией страницы в поисковиках.
«Могу сказать, что показатели посещаемости сайта у нас выросли по сравнению с прошлым годом», – заявляет основательница Dasha Phi.
Упор на развитие сайта делают и в Around Clothes & Knitwear.
«Охваты в привычных соцсетях снизились, но мы обновляем контент в своем интернет-магазине. Например, делаем спецпроекты с клиентами и выпускаем гиды по любимым местам – в общем, строим бренд-медиа и комьюнити вокруг него», – делится Евгения Кузьмина.
Также все спикеры отметили, что telegram-каналы марок тоже пользуются успехом, поскольку, по их признанию, там собралась лояльная аудитория.
Почему дорожает одежда локальных брендов
Цены на товары и услуги в стране растут. Правда, во всех сферах и компаниях по-разному. Мы попросили спикеров рассказать подробнее о том, что происходит в их брендах. Как выяснилось, основные факторы роста цен в локальных марках – сложности с логистикой и удорожание сырья. Однако, у каждой компании при этом есть свои нюансы. И, конечно, свой уровень повышения цен.
«Цены на изделия выросли пропорционально цене закупа сырья. Для кашемира это примерно 20%, для хлопка около 40%. Стоимость производства не менялась», – объясняет Дарья Филатова.
С аналогичной ситуацией столкнулась и Екатерина Насурдинова.
«Стоимость материалов возросла на нескольких фабриках, с которыми мы сотрудничаем. Также возникли сложности с работой международных платежных систем. Кроме того, возможно повышение цен на услуги цеха, поскольку спрос на производство в России вырос», – говорит она.
Евгения Кузьмина также отмечает, что выросла стоимость работ подрядчиков.
«Мы долго держали цены текущей коллекции на прежнем уровне. Но сейчас, когда себестоимость изделий выросла, наш трикотаж станет дороже. Это произойдет уже с выходом осенней коллекции», – рассказывает основательница и главный дизайнер Around Clothes & Knitwear.
А Евгения Кравченко не связывает финансовые дела бренда с внешним обстоятельствами.
«У нас произошел перерасчет экономики предприятия, где мы установили, что ценник должен быть чуть выше. Поэтому рост цен не имеет отношения к той ситуации, которая сейчас происходит», – отмечает она.
Поддержка покупателей
Однако при растущих затратах бренды стараются поддержать благосклонность клиентов. Так, Дарья Филатова рассказала, что постоянные покупатели – держатели карт лояльности Dasha Phi – регулярно получают выгодные предложения в пуш-уведомлениях. Карта лояльности с возможностью накопления бонусных баллов есть и у клиентов Around Clothes & Knitwear. А в DADAknit существуют регулярные инициативы, которые помогают и поддержать клиента, и сохранить позиционирование бренда как устойчивого.
«Мы будем вновь запускать акцию “Не плати за маркетинг”, в которой участвуют позиции из нашего основного ассортимента. Она дает возможность покупателю выбрать цену на изделие с маркетинговой наценкой или без нее. Кроме того, мы всегда проявляем поддержку, оказывая услуги по ремонту изделий DADAknit и уходу за ними. Это позволяет сохранить вещи в первоначальном виде и продлить их жизнь», – объясняет Екатерина Насурдинова.
Новые пути
Что касается перспектив, то все спикеры смотрят в будущее с позитивом.
«Я оцениваю ситуацию внутри бренда как стабильную, поэтому никаких резких движений делать сейчас не хочется. Будем продолжать выполнять свою работу с любовью, с еще большим трепетом и усердием», – рассуждает Евгения Кравченко.
А вот в DADAknit и Dasha Phi отмечают, что в грядущем сезоне бренды ждет более серьезная конкуренция, чем обычно.
«На сезон осень-зима в России всегда приходится более высокий спрос. Думаю, что те, кто успел подготовиться к нему, вырастут. Что касается нас, то мы будем делать сейчас то, что планировали сделать позднее. Прежде всего – открывать свою первую офлайн-точку. Плюс будем размещаться в мультибрендовых универмагах. Мы знаем, что покупатели становятся фанатами DADAknit буквально после первого прикосновения к нашим изделиям. Поэтому уверены, что офлайн-формат нам подходит», – рассказывает Екатерина Насурдинова.
Дарья Филатова тоже говорит о некоторых изменениях в бренде.
«Мы идем по пути аккуратного расширения ассортимента. Раньше делали только кашемировые изделия, затем стали вязать еще и из хлопка. А теперь осваиваем кроеный трикотаж – идем от запроса наших клиенток. Сейчас, ближе к осени, мы ощущаем, как спрос с каждым днем растет. Моя интуиция подсказывает, что в этом сезоне конкуренция за потребителя будет сильнее, чем раньше, и выиграют только лучшие. Для нас прогнозирую увеличившийся спрос из-за ухода многих марок и западных маркетплейсов», – рассуждает она.
Аналогичного мнения придерживается и fashion-аналитик Наталья Семенова. По ее мнению, к сезону осень-зима ситуация вряд ли изменится, поскольку прошло слишком мало времени. Покупательская способность тоже вряд ли возрастет, поскольку происходит перестройка экономической системы страны.
«Поэтому вопрос не в том, как зарабатывать больше старыми методами, а в том, чтобы находить нестандартные пути решения, новые возможности и быть готовым к изменениям», – резюмирует эксперт.
Екатерина Ивочкина
https://www.youtube.com/watch?v=7Bd5sbjshuc
Ксения Борисова, психолог