Кристина Хасянжина: «Мне хочется, чтобы одежда говорила сама за себя»

В 2022-м году вашему бренду исполнилось пять лет. Если вернуться в «начало начал», как родилась идея посвятить себя фэшн?
Я с юности хотела переехать из родного Кировграда и связать свою жизнь с творчеством, но в итоге выбрала не свой путь, боясь разочаровать близких. В 2010-м поступила в УРФУ на физико-математический факультет, специальность «инновационные технологии». Но… эта сфера никогда не была близка мне. Я делала все, что от меня хотели другие, но внутренний подросток постоянно бунтовал против системы. После окончания университета я резко сменила направление. Сняла квартиру, в которой не было ни дивана, ни холодильника, вообще ничего для быта – голые белые стены. Но тогда мне этого было достаточно. Я полностью погрузилась в мир творчества, к которому безумно стремилась все предыдущие годы. Записалась на курсы кройки и шитья и параллельно на курсы актерского мастерства. Все мои средства уходили на обучение. Начала шить – у меня до сих пор хранятся фото моих первых юбок из бабушкиной «тафты для наволочек». Потом покупала самый дешевый габардин и все время «тренировалась», шила юбки соседкам по квартире, уже понимая, что фэшн меня затягивает. При этом я жила в своем мире образов и искала себя – любила фотографию, вела соцсети, шила одежду.

Брюки палаццо, шлейфы, платье-хомут Nameless покорили Екатеринбург и не только?
Таких вещей в России было мало. В основном бренды делали более повседневную одежду и акцент на оверсайз. Среди «золотых моделей», которые произвели фурор, позволили стать узнаваемым брендом и принесли доход в том числе, – чёрный корсетный комбинезон, корсетное платье, брюки с завышенный талией из серой шерсти и брюки-палаццо с лифом, которые очень скоро стали самой копируемой моделью. За ними стояла очередь. Как раз тогда мне написала Алиса Боха (основательница Monochrome. – Прим. ред.), стилист Веры Брежневой на тот момент, с запросом на костюм для певицы. Честно скажу, поначалу я думала, что это какой-то развод. Тогда звезды практически не работали с российскими марками. Не верила, сомневалась, бизнес был в стадии активного роста, и выделить бюджет даже на один костюм было очень сложно. Но я решила рискнуть, проехала все магазины города, нашла подходящую ткань, сшила костюм, отправила Алисе. И благополучно про это забыла – был такой быстрый темп жизни, столько всего происходило. А в один прекрасный момент мне присылают фото артистки в нашем комплекте на красной дорожке фестиваля «Жара». У меня был шок, я не могла в это поверить. Фото с отметкой Nameless разлетелось в сети, и за одну ночь количество подписчиков в соцсетях удвоилось. Меня спрашивали, сколько я за это заплатила (тогда внимание селебрити к бренду стоило космических денег) и долго не могли поверить, что все произошло само собой.

«Безымянный» – почему дали такое имя бренду и потом изменили его?
Я мыслю образами, разговариваю с аудиторией через визуал – мне так проще и легче транслировать свое видение. Но некоторые вещи даются сложно, в том числе нейминг. Я долго перебирала разные варианты и в итоге решила – пусть будет Nameless. Но и это название не откликалось внутри. Позже пришла идея: просто изменить окончание слова – Namelazz. Мне очень нравится, как это звучит и выглядит визуально.

Но в вашей истории случались и «ситуации-подножки».
Проверок на устойчивость было много: то консультанты одного из бутиков, где продавалась моя коллекция, портили ее, как оказалось, намеренно, то сгорел цех подрядчика, где «погибло» много нашей продукции, а у тебя и так каждая тысяча рублей на счету. А однажды, проснувшись утром, я увидела свои модели из новой коллекции в продаже у другого бренда. Как?! Это же невозможно: дизайн мой, ткань я забрала со стока, буквально последнюю. В итоге выяснилось, что швея отшивала вещи и мне, и себе из наших же тканей – продавала на сторону. Наверное, это в том или ином формате происходит в любом бизнесе. Поначалу после таких «опытов» руки опускались. Сейчас отношусь к этому легче.

Какая ошибка была самой «полезной»?
Стремление все делать самой. Предыдущие годы я была вовлечена практически во все процессы, шла путем проб, ошибок и компромисса с самой собой, не имея опыта и знаний как руководитель. Все делала интуитивно. Но если в контенте, визуале и, в принципе, во всей креативной части получалось классно и органично, то в других аспектах, мягко говоря, не всегда было круто. Знать ответы на все вопросы, без права показать свои слабости перед сотрудниками или контрагентами – я долго жила в такой парадигме. Меня так воспитали, как и многих, наверное. Много читала, слушала, искала решения, вместо того чтобы купить эту компетенцию в лице профессионального сотрудника. Случалось, нанимала людей с классными кейсами, а в итоге оказывалось, что они не имеют к ним отношения. Разочаровываться было больно. Плюс это несло и финансовые потери, и эмоциональное выгорание, опустошение. Так, в конце 2020 года я перестала понимать, куда идти дальше, что я хочу от бренда. И в какой-то момент остро почувствовала необходимость глобальных перемен. Я ощутила, что растворилась в проекте и моя личность начала «стираться». В итоге почти на год погрузилась в работу над собой. Заново начала изучать себя, что мне нравится и увлекает помимо бренда. Это дало много воздуха, начался сильный внутренний рост, изменилось видение бренда. В итоге в начале 2022-го захотелось показать эти внутренние изменения, в том числе посредством визуала. Добавила Namelazz взрослости и характерности, при этом сохраняя ДНК бренда.

Наталия Каплун

Полную версию интервью с Кристиной Хасянжиной читайте в журнале VSprint