Искусство визуализации

О силе коллабораций, особенностях потребительского и креативного стайлинга и многоликости современной моды Антон поделился с практикующими стилистами на лаунж-вечеринке, организованной интернет-бутиком VIPAVENUE в медиапространстве VS (фотоотчет, кстати, можно увидеть здесь).

Блогер, журналист, путешественник, креативный директор Дома Chapurin, эксперт по визуальным коммуникациям – какое ваше амплуа главное?

Тоже часто задаю себе вопрос: «Кто я?». За годы работы в фэшн-индустрии, появилось главное, что определяет мою ценность как профессионала – высокий уровень насмотренности, широкий круг контактов и компетенций и умение эти пазлы собрать в креативную историю, будь то мастер-класс, консультация, лекция, создание коллекции либо организация ивента. Если обобщить, я занимаюсь креативным менеджментом – от стайлменеджмента гардероба и консультирования брендов в вопросах концепта, связанного с коллекцией одежды или мерча, до глобальной визуальной коммуникации крупных компаний.

Расскажите о сотрудничестве с VIPAVENUE.

Я давно работаю с этой компанией. Мне нравится, что у бренда большая амбиция – создавать вокруг себя фэшн-комьюнити и транслировать определенный лайфстайл. В Казани, откуда началась история этого крупнейшего на сегодня люксового маркетплейса, есть целая улица с бутиками AVENUE VIP – пульсирующее фэшн-сердце города, где мне, как профессионалу, приятно находиться, просто гулять и вдохновляться. Моя миссия в VIPAVENUE – помогать новым сотрудникам компании, кому нужно погрузиться в философию бренда и в мир моды в целом, и специалистам, кто давно здесь работает, смотреть на привычные вещи с разных ракурсов, разбираться в тенденциях, нюансах стайлинга. Кроме того, я участвую в коммуникации бренда с аудиторией – пишу тексты о моде и путешествиях для журнала VIP AVENUE.

Какие привилегии и возможности дает ритейл-платформа инфлюенсерам?

Это действительно удобный инструмент для инсайдеров фэшн-индустрии. Несомненный плюс VIPAVENUE – в сильном личностном компоненте. Гибкие условия при доставке и примерке, персональный менеджер, который поможет, расскажет, покажет даже то, что не можешь найти в онлайне, – еще неопубликованные новинки под индивидуальный запрос. Работая с платформой, совершенно четко ощущаешь, что за каждой опцией стоят люди. Это коммуникация не «интерфейс – живой человек», а формат «живой человек и живой человек, который стоит за этим интерфейсом». Кроме того, VIPAVENUE постоянно ищет новые имена, экспериментирует, не боится молодых марок без длинной истории. По факту, у стилистов и блогеров есть прямой доступ к собранным в одном месте супербрендам, новым нишевым маркам и коллекциям русских дизайнеров – для последних это, кстати, огромная поддержка.

Как бренду не раствориться в фэшн-мире и правильно презентовать себя публике?

Чтобы быть успешным, надо создавать продукт, совершать любое действие, в том числе, снимать кампейны с приставкой «smart». Люди не хотят покупать просто худи или платья. Они хотят покупать историю. И визуальные коммуникации помогают создавать вокруг бренда эту историю. Естественно, она должна быть релевантна тому, о чем бренд. Не может streetwear-бренд общаться с аудиторией так же, как общается марка классической одежды – у них изначально разный язык. Нужно найти свой. Можно, наверное, продавать то, что у всех продается, но это не связано с модой и реализацией себя как творческой единицы. Есть, безусловно, общие визуально-коммуникативные тренды. Например, сегодня откровенное заигрывание с темой гипертрофированной женственности в клишированном понимании, что транслировал Victoria´s Secret, уже моветон. Как и подчеркнутая агрессия. Бренду нужно быть аккуратнее с религиозными, социально-политическими темами. Сколько скандалов, связанных с картинкой в пабликах было: слоганы на худи у Н&М, которые были неправильно интерпретированы и вызвали погромы в Йоханнесбурге, или промоушен-кампейны Dolce&Gabbana на азиатском рынке, где культурная апроприация вызвала негативную реакцию. И, конечно, ключевое – искренность коммуникации. Если дизайнер пытается делать то, что ему самому не близко – смотрит тенденции, но не соотносит с концепцией своего бренда, получается не стильный и не сильный продукт.

Есть ли беспроигрышные visual-языки?

Конечно. Во-первых, все, что связано с современным искусством. Если бренду удается красиво отразить связь с артом, создать сторителлинг вокруг коллекции – это интересно. Во-вторых, непровокативная комбинация цветов, пропорций – всегда безопасный выбор. Третье – интеллектуализм в создании кампейнов и лукбуков. Сейчас много моделей вернулись на подиум – об их возрасте и комплекции уже никто не говорит. Они, в первую очередь, люди с классным бэкграундом, который читается на их лицах, в их харизме. Конечно же, маркетинг использует это как smart-составляющую продукта. Еще одна тенденция связана с неприлизанностью фэшн-картинки, эффектом случайности кадра. Пока это актуально, но бренды уже начинают уставать: слишком много такой стилистики стало, и не все фотографы Юргены Теллеры, чтобы снимать культовое платье на фоне мусорного бака и получить гениальный кадр. Кстати, легкая небрежность популярна и в стайлинге: нет ничего скучнее, чем рафинировано одетый человек.

Вы говорили, что стилисты и блогеры сегодня – «соучастники» успеха бренда?

Конечно. Без инфлюенсеров сложно выстрелить. Особенно в нашей стране, где инструментов и институтов для продвижения дизайнеров практически не существует: нет нормальных выставок, форумов, площадок, шоурумов, нет единой структуры индустрии. У нас мир феодальных фэшн-княжеств. Поэтому взаимодействие с инфлюенсерами необходимо. Но выбирая амбассадоров, нужно четко понимать свою философию и запросы потребителя, с кем он хочет себя ассоциировать. Должен быть четкий мэтч: продукт для определенной аудитории, которая интересуется определенным инфлюенсером, по дизайну и качеству соответствует ощущению, которое возникло у аудитории после контакта с картинкой инфлюенсера. Когда все совпадает, происходит «клик – корзина – платеж». Плюс коммуникация бренда с покупателем должна быть безупречной на всех этапах: звонок, чат с консультантом и так далее. История бренда Vereja Игоря Андреева доказывает, что даже супернишевый продукт при грамотном позиционировании и маркетинге, может быть очень успешным. Вязаная одежда «не для всех» с явным отсылом к ретро-эстетике, но при этом дизайнеру удалось влиться в инфополе и заручиться поддержкой инфлюенсеров и трендсеттеров.

У моды есть основания быть «разной»?

Сегодня нет жестких эстетических законов. Раньше был институт фэшн-критики. Сьюзи Менкес, Кэти Хорин – к ним прислушивались все. Сейчас же миллиард точек влияния, и надо признать, что «модно все» – странная фраза, но так и есть. Много разных стилей, и все они уживаются: и минимализм, и барочная избыточность, и «нулевые», и «семидесятые». Фэшн-индустрия априори создает и исполняет мечты. С помощью одежды можно показаться миру не тем, кем являешься на самом деле, поиграть, примерить новую ипостась. Побыть разным.