Маркетинг без VPN 2.0: мероприятия в новых реалиях и тренды-2022

Продолжаем делиться опытом уральских экспертов, которые выступили на конференции «Маркетинг без VPN 2.0».

Динара Логинова. «Нужны ли мероприятия в новых реалиях?»

Динара Логинова — CEO & Founder Red Pepper Events.

Современные реалии заставляют нас принимать все новые и новые решения. Вроде бы мы только разобрались, как работать с «нельзяграмом», как его практически не стало в нашей жизни. И что теперь будет — гонка за лидами и высокая цена контакта? А где эмоции? Как делать вовлечения, прогревы? Как быть честными со своей аудиторией? Мой совет — обратите внимание на прямой контакт с подписчиками. Сделать это помогут мероприятия.

1. Мероприятие — это эмоции. Тот, кто в новых реалиях осмелится организовать мероприятие, тот и снимет сливки. Я чувствую благодарность людей за то, что они могут отвлечься от проблем и получить поддержку единомышленников. Значит, во время ивента у них формируются позитивные ассоциации с брендом, а у организаторов появляется прямой контакт с аудиторией.

Сегодня есть запрос на событийный маркетинг. Но он обязательно должен давать людям ценность.

02. Ивент — это ценность. Нужно давать людям не только эмоции, но и информацию, которую они смогут использовать в бизнесе. Также ценным может стать образовательный контент, нетворкинг, связи и контакты. В результате люди запомнят и вас, и вашу компанию.

Гибкость. Также нужно научиться быть гибкими и адаптироваться под изменяющуюся реальность. Ваши клиенты и подрядчики должны чувствовать, что вы с ними вместе работаете над одним делом.

Что значит быть гибкими?

• Перенести мероприятие в онлайн, если этого требуют обстоятельства.
• Назначить новую дату.
• Найти альтернативное место.
• Разделить один большой ивент на серию небольших.

Мы готовили крупное мероприятие, но началась пандемия, поэтому провели его в онлайн-формате. Гостям заранее отправили наборы для приготовления коктейлей и ужина с инструкцией, поэтому они присоединились к вечеринке без проблем и так же, как в оффлайн, были вовлечены в процесс.

Эффективность в 2022 году.

1. Гибридные мероприятия (оффлайн и онлайн), которые могут быть организованы с помощью разных инструментов: видеотрансляций, аудиоэфиров, подкастов, соцсетей, мобильных приложений, онлайн-платформ VR и AR. Вы получите: омниканальность, охваты, повышение рентабельности.

2. Пролонгированные мероприятия. Long Time Events дают качественное вовлечение аудитории.

3. Создание комьюнити-ивента. С его помощью вы вовлечете гостей, вызовите у них интерес, а они, в свою очередь, дадут обратную связь post connect.

Ольга Чебыкина. «7 ключей к сердцам аудитории»

Ольга Чебыкина, интервьюер, преподаватель, медиаменеджер.

Герои моих интервью — политики, дипломаты, бизнесмены, звезды шоу-бизнеса, культуры и спорта, а так же обычные люди. Формула идеальной коммуникации с ними: цель — аудитория — контент — подача. Ее можно заменить на цепочку из четырех вопросов. Для чего? Кому? Что? Как?

Я люблю фразу «Не дарите уставшей женщине цветы». Давайте людям то, что им нужно, а не то, что у вас есть.

Помню, я сказала эту фразу студентам, а они не согласились со мной. Парировали: людей нужно немного подтолкнуть, убедить, что им нужно именно то, что ты продаешь. Для этого существует маркетинг. Считаю, что в этом — большая разница между нашими поколениями. Но я продолжаю работать по своим принципам.

Мои правила:

• Хорошо знать аудиторию, постоянно ее изучать.
• Выбрать свою аудиторию, когда можно выбрать.
• Помнить, что аудиторию можно не только расширять, но и менять.
• Иметь в виду, что очень тяжело одновременно расширять аудиторию и углублять отношения с ней.
• Не лгать себе.
• Не лгать аудитории.
• Уделять особое внимание ценностным характеристикам.

Какой будет ваша аудитория — это ваше решение. Для этого необходимо задать себе вопрос: «Для кого вы?». Я, например, хочу работать с самыми лучшими. И эта установка влияет на то, какие проекты я делаю, какая у них цена и т.д. Чтобы покорить любую аудиторию, нужны 2 вещи: талант и профессионализм, которые вы умеете демонстрировать.

7 ключей к сердцам аудитории:

• Снимайте боль.
• Вызывайте эмоции.
• Выходите за пределы «коридора нормальности», разрешайте.
• Рождайте смыслы.
• Давайте надежду, помогайте поверить в справедливость мира, а иногда и в чудо.
• Демонстрируйте талант и/или профессионализм.
• Показывайте красоту этого мира.

И здесь бы я добавила дополнительный пункт — «золотой ключик» к сердцам аудитории: скажите им, что вы обладаете сакральным знанием.

Екатерина Маркова. «Тренды маркетинга: изучать или создавать?»

Екатерина Маркова, Founder & CEO 19agency84, преподаватель УрФУ, ВЭШ, АКАР.

Тренд обычно проходит 4 стадии: находка, тренд, стандарт, барьер. На первой стадии вас ждут самые большие риски и самый большой wow-эффект: тренд либо залетит на ура, либо уже завтра о нем все забудут. Когда тренд сформировался, его подхватывают и тиражируют другие бренды и постепенно он превращается в стандарт сферы (сегмента, канала) и финально — в барьер: если новый игрок захочет зайти в категорию, то уже не сможет это сделать без соответствующего атрибута.

Что важно — на стадии тренда риски использования снижаются, а успех становится практически предсказуемым. А вот когда тренд переходит в стандарт, интерес к нему угасает и, как следствие, эффективность снижается. Учитывайте это, чтобы не опоздать с коммуникациями.

Тренды 2022: новое и незабытое старое

Social commerce. «Магазин в руке» — не новейший, но все еще актуальный тренд. У нас развивается медленнее, чем в ряде зарубежных стран. Многие бренды все еще не используют доступные инструменты — Shopping Tags, «Товары», хотя с помощью них можно значительно сокращать путь покупателя.

Influence-маркетинг. Микро- и наноинфлюенсеры сейчас так же важны, как и блогеры-миллионники. Если последних выбирают для больших охватных историй, то первых — для работы на локальных рынках, точечных решений, формирования более проработанного и детального опыта взаимодействия пользователя с продуктом.

Видео. Нас ждут новые и новые форматы. Яркий пример — лента «Моменты» от Оzon с контентом внутри приложения. Продавцы публикуют в ней полезные, эстетические или забавные видео про свои продукты сразу со ссылками на их карточки.

Персонализация. Алгоритмы рекомендательных сервисов все точнее угадывают наши предпочтения, а по-настоящему персонализированные предложения — например, от Nike по разработке кроссовок или от Pangaia & Unspun по пошиву уникальных джинс — продолжают завоевывать сердца потребителей.

Вrand experience, или экономика впечатлений. Бренды научились управлять опытом, который потребитель получает при взаимодействии с ними в каждой точке касания. Они создают определенные впечатления — намеренно и осмысленно. Так, создатели игры Trivial Pursuit, чтобы познакомить людей с геймплеем, открыли одноименный отель, где оплатить ужин и комфортное проживание можно было только ответами на вопросы из игры. Настоящий experience.

Экологичность. Глобальный тренд: компании, которые проявляют свою осознанность и заботятся об окружающей среде, получают большую поддержку от аудитории. Например, эксперимент от Burger King: летом компания на месяц переформатировала ресторан в Мадриде в вегетарианский Vurger King, а недавно объявила о таком же шаге во флагманском ресторане на Лестер-сквер в Лондоне.

Метавселенные и NFT. Безусловно, самый трендовый тренд, но к чему он приведет, пока не понятно: разработку метавселенных могут себе позволить только крупнейшие бренды — Microsoft, Nike, Spotify, NASA. Ждем, наблюдаем, держим руку на пульсе.

Изучайте или создавайте тренды, но не забывайте о более важных вещах — таких, как миссия бренда. Сейчас всем нужны объединение и поддержка — в том числе, вашим клиентам. Держите их в курсе происходящего, предлагайте понятные, полезные и прозрачные решения, формируйте сообщества, в которых ваш потребитель найдет единомышленников. В общем, будьте рядом.

Подготовили Агата Голдштейн и Анастасия Зайцева